Entre o básico e o premium: a economia da personalização

Há dois anos estive em Chicago e fui a um Costco pela primeira vez. Tinha ouvido falar que era uma experiência obrigatória para entender o estilo de vida de um americano médio, mas confesso que saí de lá intrigada. Tudo era enorme, ao estilo americano. Apesar de o conceito de supermercado “atacado” não ser novidade por aqui, algo me chamou a atenção: os membros executivos. Clientes que, por uma anuidade maior, tinham acesso a horários especiais, cashback e outras vantagens. Era como se, dentro daquele templo do consumo em massa, existisse uma sala VIP invisível.

Quando já estava no voo de volta, sentada em um assento da classe econômica, percebi como esse tipo de estratificação está por toda parte. Não só em companhias aéreas ou clubes de compras. A estratificação virou a lógica predominante de consumo: do streaming ao varejo, das entregas às experiências de lazer. Tudo agora vem em camadas. E entender essa dinâmica não é apenas uma questão de curiosidade sociológica. É um insight valioso para quem investe.

Estratificação, aqui, significa a divisão deliberada dos consumidores em diferentes níveis de acesso, com base na disposição (e capacidade) de pagar por mais conforto, conveniência ou exclusividade. Trata-se de oferecer uma versão básica de um serviço, geralmente com qualidade limitada, e ir adicionando camadas pagas de melhorias. Essa abordagem permite às empresas maximizar a receita por cliente, ao mesmo tempo em que criam uma sensação de prestígio para quem consome as opções premium.

A lógica é simples: ao fragmentar produtos e serviços em múltiplos níveis, as empresas conseguem capturar diferentes disposições a pagar dentro da mesma base de clientes. Essa prática tem nome: discriminação perfeita de preços. E sua eficácia se tornou exponencial com o uso de dados, algoritmos e programas de fidelidade. Se uma plataforma sabe qual sapato você quer, também pode saber quanto está disposto a pagar por ele.

Para o investidor brasileiro que busca diversificação global, entender essa dinâmica é fundamental. Empresas que dominam a arte de precificar com precisão cirúrgica podem ampliar margens sem elevar custos. Veja o caso da própria Costco, rede americana com mais de 133 milhões de membros. Além da anuidade básica, ela oferece um plano executivo com acesso a horários exclusivos e outros mimos. Resultado: receita recorrente, maior ticket médio e fidelização em um mercado altamente competitivo.

O mesmo se vê em plataformas como Spotify, Netflix e Amazon Prime, que testam constantemente novos níveis de serviço: com ou sem anúncios, entrega expressa, catálogos exclusivos. Tudo segmentado, tudo mensurado. Em alguns casos, há valor agregado real. Em outros, apenas a percepção de exclusividade. Mas o impacto no modelo de receita é palpável.

Entretanto, nem toda “premiunização” é virtuosa. Quando empresas abusam da estratificação para penalizar a experiência básica, correm o risco de alienar clientes e atrair regulação. A linha entre personalização e oportunismo pode ser tênue. Cabe ao investidor observar como as empresas equilibram essas forças.

Para quem investe em empresas globais, a pergunta é: quais modelos sabem extrair valor real dessa tendência sem comprometer sua reputação? Quais marcas transformam dados em serviços melhores, e não apenas em etiquetas de preço infladas?

No fim, a premiunização não é apenas uma moda. É uma resposta à busca por margens maiores em um ambiente competitivo. Mas, como todo diferencial competitivo, ela exige finesse. O investidor atento deve olhar além da camada brilhante do serviço premium e entender a estrutura que o sustenta. Porque, no mercado global, valor de verdade é aquele que resiste ao tempo e à superficialidade das tendências.

DISCLAIMER

Oferta de serviços intermediada por Avenue Securities DTVM. Avenue Securities Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários Ltda. (“Avenue Securities DTVM”) é uma distribuidora de valores mobiliários brasileiros, devidamente autorizada pelo Banco Central do Brasil (“BCB”) e pela comissão de Valores Mobiliários (“CVM”). Os saldos disponíveis em Reais são mantidos na Avenue Securities DTVM Ltda., uma instituição financeira regulada. Os fundos detidos pela Avenue Securities DTVM não são cobertos pelo FGC (Fundo Garantidor de Créditos). Veja todos os avisos importantes: https://avenue.us/termos/.

As informações acima foram obtidas de fontes consideradas confiáveis, mas não garantimos que sejam precisas ou completas; não constituem uma declaração de todos os dados disponíveis necessários para tomar uma decisão de investimento, nem representam uma recomendação. Quaisquer opiniões são exclusivamente do autor e não refletem, necessariamente, as da Avenue Securities ou de suas afiliadas.

Não há garantia de que essas opiniões ou previsões aqui fornecidas se mostrem corretas.