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Editorias
16 set 2026
No Palco Principal do Avenue Connection 2026, o convidado da vez não veio para falar de ações, ETFs ou taxa de juros. João Marçola, CEO da Krispy Kreme no Brasil, contou como uma marca americana com quase 90 anos de história chegou ao país há pouco mais de um ano e meio e por que essa trajetória é, na prática, um retrato da Geração Global: pensar e operar sem fronteiras, mesmo sem sair do Brasil.
Na conversa, Marçola falou sobre a joint venture com a AmPm, a baixa exposição da operação ao dólar, a filosofia de precificação por trás do preço do donut, os bastidores tensos da inauguração e a mudança de mindset ao trocar a cadeira de CFO pela de CEO. Neste artigo, você entende como uma marca global se adapta ao Brasil sem perder a essência, por que carreira internacional não depende de morar fora – e como dar os primeiros passos para viver essa lógica na prática.
A Krispy Kreme está em mais de 40 países e vai completar quase 90 anos de existência – o “original glazed”, donut carro-chefe da marca, segue a mesma receita desde 1937. No Brasil, a operação começou há pouco mais de um ano e meio, com a primeira loja inaugurada em 29 de abril do ano passado.
Segundo Marçola, manter a essência da marca em cada país que ela chega passa por qualidade dos ingredientes, processos padronizados e um treinamento intenso: toda a equipe que abriu a primeira loja brasileira viajou para o México para aprender a operação, e a inauguração teve quase um mês de estabilização com profissionais dos Estados Unidos e do México. Seguir o padrão da marca, segundo ele, não significa ter uma operação idêntica em todo lugar – no Brasil, isso passou por dar um toque local à experiência sem abrir mão da essência.
Foi assim que, ao montar o cardápio brasileiro, o time percebeu que faltava “um quê mais de Brasil” e criou dois sabores próprios para o país: doce de leite, que lembra o churros, e cinnamon sugar, que remete ao bolinho de chuva. Hoje, 98% dos ingredientes usados no Brasil já são nacionalizados – só a receita secreta continua vindo de fora, protegida na sede da marca.
A operação brasileira da Krispy Kreme é uma joint venture com a AmPm, maior rede de conveniência do Brasil, com mais de 1.500 lojas nos postos Ipiranga. Segundo Marçola, essa escolha uniu o padrão global da marca ao conhecimento de um operador que já entendia as particularidades tributárias e logísticas do país – unir a expertise internacional da marca a uma forma de operar que, segundo ele, é diferente em cada país por natureza, tanto nas questões tributárias quanto nas logísticas.
Segundo ele, o alinhamento de interesses entre a marca internacional e o operador local facilitou o início da operação – e deu à AmPm liberdade para trazer sugestões locais, como os dois sabores citados acima.
Apesar de ser uma marca americana, a operação brasileira da Krispy Kreme tem baixa exposição ao dólar, segundo Marçola: o pagamento de royalties e a importação da máquina de produção – fabricada em Charlotte, nos Estados Unidos, e exportada para todos os países fora dali – são os principais pontos de contato com o câmbio. Com 98% dos ingredientes já nacionalizados, resta apenas a receita secreta vinda de fora, protegida na sede da marca. (Quer acompanhar a cotação usada como referência nesse tipo de operação? Veja o Dólar hoje.)
Sobre o preço do produto, Marçola prefere falar em outros termos:
Na prática, isso também vira estratégia comercial: hoje, um donut unitário custa R$ 12,90, enquanto a caixa de 12 sai por R$ 79,80 – uma forma de reforçar que o negócio, segundo ele, é mais sobre compartilhar momentos do que sobre vender uma unidade só.
Antes da inauguração, o time avisou Marçola que a expectativa estava maior do que o previsto. A solução foi alugar um espaço perto da loja para montar uma espécie de acampamento e receber quem chegasse cedo demais – o que, de fato, aconteceu:
“A primeira cliente chegou às 3h20 da manhã, Michele, para poder aproveitar a inauguração, que era meio dia e 12, nosso número 12 emblemático”, conta Marçola.
Outro momento de tensão nos bastidores não teve nada a ver com o público, e sim com a cor de um painel luminoso: o tom de vermelho que sinaliza a produção precisa ser exatamente o mesmo em todos os países da marca, e, se não estivesse naquela tonalidade específica, a matriz global não autorizaria a inauguração da loja.
Resolvidos os perrengues de bastidores, a resposta do público confirmou a aposta. A promoção de lançamento deu um ano de Krispy Kreme gratuito para os 300 primeiros clientes – e a resposta superou até as apostas mais otimistas da matriz americana, incluindo a de brasileiros da própria equipe internacional que já apostavam no potencial do país, mas ficaram surpresos com o tamanho da resposta.
O sucesso do lançamento levanta uma pergunta natural: como evitar que vire fogo de palha? Marçola resume a resposta em três pilares: qualidade do produto e excelência operacional, experiência (incluindo a construção de marca) e expansão consistente.
Uma peça central dessa estratégia são as collabs sazonais – o que a marca chama de Limited Time Offers -, feitas para trazer o consumidor de volta à loja com frequência. A sequência inclui donuts temáticos de Halloween, uma parceria com o Snoopy no Natal e, mais recentemente, uma collab com Pokémon, que Marçola descreve como um sucesso capaz de atrair públicos de diferentes gerações, da criança ao adulto.
Antes de virar CEO, Marçola foi CFO da AmPm – trajetória que, segundo ele, ajudou a construir ferramentas e processos financeiros, mas também exigiu uma mudança de mindset ao assumir a cadeira de CEO. Ele descreve essa transição como a passagem de uma rotina voltada 100% do tempo para resultado, financeiro e caixa, para uma visão de longo prazo, em que nem tudo acontece de imediato e é preciso apostar em construções que só fazem sentido no futuro. Segundo ele, dedicar tempo da agenda só para pensar – o que por vezes parece “não estar fazendo nada” – é, na prática, trabalhar pelo futuro do negócio.
Essa mudança de mentalidade tem tudo a ver com um tema que atravessa boa parte das discussões sobre dinheiro e futuro: vencer a inércia de olhar só para o curto prazo. Vale complementar com Psicologia do investidor: como vencer a inércia na hora de agir.
Para Marçola, essa mentalidade também explica por que carreira internacional não é sinônimo de morar fora:
Segundo ele, o time da Krispy Kreme no Brasil está o tempo todo em contato com equipes de outros países – da Espanha à França, dos Estados Unidos a Dubai -, o que, na prática, é a tese Geração Global em ação dentro de uma empresa.
Esse tipo de trajetória – alguém que constrói carreira internacional sem sair do país – também aparece em outro case do Avenue Connection 2026: veja como a Link está formando a nova geração de estudantes do Brasil para o mercado global.
Quando decidiu deixar a administração e o mercado financeiro para estudar medicina, Marina foi direta sobre o que aprendeu com o pai antes de tomar a decisão:
Ela reforçou que essa mudança de carreira não foi motivada por paixão repentina, mas por planejamento: entender o propósito e o destino antes de dar o passo. Segundo Marina, quando a decisão é guiada por propósito claro, mesmo uma virada de carreira significativa passa a fazer sentido.
Ela mencionou que todo o investimento feito em sua educação foi essencial para essa transição, e que aprendeu, ao trabalhar no mercado financeiro, a importância de executar tarefas e respeitar prazos, uma disciplina que carrega até hoje.
A trajetória da Krispy Kreme no Brasil mostra, na prática, algo que vale para qualquer carreira: pensar global não é sobre onde você mora, é sobre como você encara o mundo – ficar antenado ao que acontece lá fora, entender como isso pode afetar o que você faz aqui, e usar isso a seu favor. É a mesma lógica por trás da tese Geração Global que atravessa o Avenue Connection 2026, só que aplicada, dessa vez, a uma marca de donuts. Essa mesma tese é explorada com mais profundidade em O internacional é inevitável: o que a Avenue aprendeu em 8 anos de Geração Global e em 5 motivos para você começar a investir no exterior.
Se essa lógica de pensar sem fronteiras te interessa também para o seu próprio dinheiro, baixe o Guia prático de investimentos internacionais da Avenue e entenda por onde começar.
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Por que a Krispy Kreme entrou no Brasil como joint venture, e não com loja própria?
Porque a joint venture com a AmPm uniu o padrão global da marca a um operador que já conhecia as particularidades tributárias e logísticas do país. A AmPm é a maior rede de conveniência do Brasil, com mais de 1.500 lojas nos postos Ipiranga.
O que significa “seguir o padrão da marca” sem ter uma operação idêntica em cada país?
Significa manter a qualidade dos ingredientes e os processos padronizados globalmente, mas com espaço para adaptações locais, como os dois sabores criados especialmente para o paladar brasileiro (doce de leite e cinnamon sugar).
A operação da Krispy Kreme no Brasil tem muita exposição ao dólar?
Segundo Marçola, não: a exposição cambial se concentra no pagamento de royalties e na importação da máquina de produção, fabricada nos Estados Unidos. Já 98% dos ingredientes usados no Brasil são nacionais.
Por que o preço é chamado de “um detalhe” na estratégia da marca?
Porque, na filosofia de Marçola, o preço é consequência de uma proposta de valor clara e bem entregue – não o ponto de partida da estratégia comercial.
É preciso morar fora do Brasil para ter uma carreira internacional?
Não, segundo Marçola. Para ele, carreira internacional é uma questão de mindset e de conexão constante com o que acontece no mundo – o time da Krispy Kreme no Brasil, por exemplo, está sempre em contato com equipes de outros países, mesmo operando a partir daqui.
Como a marca pretende manter a relevância depois do sucesso do lançamento?
Marçola cita três pilares: qualidade do produto e excelência operacional, experiência e construção de marca, e expansão consistente – somados a collabs sazonais (Limited Time Offers) que trazem o consumidor de volta à loja com frequência.
Fontes
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